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报告:中国智能手机市场 2020 年有望实现反弹

2019/12/12 12:50:22来源:新浪科技作者:-责编:远洋评论:

12 月 12 日午间消息。Counterpoint Market Monitor 数据显示,2019 上半年,受中国经济下滑、消费者换机周期延长等因素影响,中国智能手机市场萧条,整体出货量同比下滑约 9%。第三季度,中国智能手机市场同比下滑 5%,但环比增长 3%,同比降幅相比前两季度有所缓和。第四季度,我们预计中国智能手机市场整体降幅将进一步减缓。整体而言,中国市场已从 2019 下半年开始逐渐回暖。2020 年有望实现反弹,终止已持续 9 个季度的同比负增长态势。

我们认为,拉动下半年市场回暖的主要驱动力有两点:1)活跃的线上市场;2)5G 商用。以下我们将对此做具体分析。

2019 下半年中国线上智能手机市场分析

2019 年第三季度,虽然市场大盘下滑,但受暑期线上推广、电商平台折扣、品牌季促销、物流效率提升等因素影响,线上市场依然活跃。Counterpoint Online Smartphone Market Tracker 数据显示,中国市场线上销量占整体智能手机市场比例从 2019 年第一季度的 24% 上升至第三季度约 27%。

品牌表现方面,Top 6 智能手机品牌占据中国第三季度线上市场 84% 份额,相比 2019 年第一季度的 79% 有所增长。

表 1: Q3 2019 中国线上智能手机市场主要品牌市场份额

(小米品牌包含红米,Vivo 含 iQOO,OPPO 不含 realme)

第三季度主要品牌表现点评:

华为品牌全渠道扩张策略效果显现,其领先优势延伸至线上,抢占 26% 份额,成为线上市场销量冠军。经历了对 P 系列及 Mate 系列多年的培育,华为已成为中国高端智能手机市场的领先品牌,其高端系列销量年年攀升,华为 P30/P30 Pro 也是第三季度线上市场热销机型中唯一的高端安卓系列。此外,华为产品组合完善,系列定位清晰,除高端系列外,华为的中端价位产品 Nova 5 Pro、Nova 5i 及性价比产品畅享 9 / 畅享 Plus 也深受消费者欢迎,成为线上市场热销机型。

荣耀品牌 2019 年第三季度占据线上市场 20% 份额,为线上第二大智能手机品牌。荣耀品牌主要针对年轻消费者市场,在线上平台更为活跃。第三季度,荣耀与热门电竞游戏《和平精英》达成合作,主办了《和平精英》暑期挑战赛。荣耀 9X 作为比赛选手官方用机,其优异的性能,特别是在长时间专业游戏竞技场景中帧率稳定、画质清晰、散热快等特点,得以大力推广,获其目标消费群体认可。荣耀 9X 成为第三季度线上市场及中国整体市场 Top 10 畅销机型之一。除荣耀 9X 外,荣耀旗舰机型荣耀 20 及荣耀 20i 也为线上市场热销机型。总体而言,第三季度暑期及开学季拉动年轻群体换机需求,受年轻人喜爱及认可的荣耀品牌表现强劲。

小米第三季度线上市场份额为 14%,相比其年初的 20% 以上份额下滑严重。小米第三季度重点推广红米 K20/K20 Pro 及小米 CC9 系列产品,其产品平均零售价在 2,000 元甚至 3,000 元以上,较其早前热销机型红米 7/Note7 系列(平均零售价 1,500 元以内)高出许多。虽然小米第三季度线上推广及折扣力度依然强劲,但受市场大盘下滑及来自竞争对手高性价比产品系列的影响 (如 OPPO A 系列、Vivo Y 系列、Realme X 系列等),小米市场份额下滑。

Vivo 线上市场份额为 10%,相比 2019 年第一季度(7%)有所增长。Vivo 份额的增长主要源于其线上资源投入的增加及高性价比产品组合的强化。2018 年,Vivo 主要产品系列为 Nex、X 及 Y 三个系列。现阶段 Vivo 的产品系列包括 Nex, X, S,Z,Y,U 及子品牌 IQOO;其中 Z 系列及 IQOO 系列优先针对线上市场,Z, S 及 U 系列则是 Vivo2018 年底至 2019 年新增的高性价比产品系列。扩大线上投入以及强化高性价比价位段的策略让 Vivo 在整体市场低迷之际依然保持稳健销量。

Apple 第三季度线上市占率为 9%,与第一季度基本持平,但线上销量占苹果整体销量的比例显著提升。2019 年 1-8 月,iPhone 在中国整体市场的销量同比跌幅超过 40%。7-8 月份,即 iPhone 11 系列发布以前,苹果在中国市场 “光环”衰退,高度依赖线上折扣促销产品以清理旧版 iPhone 库存。9 月份 iPhone 11 系列发布后,苹果在中国的销量已反弹。

OPPO 线上份额约 5%,在主要品牌中线上占比较低。OPPO 主攻线下市场,其子品牌 Realme 聚焦线上,并于今年 4 月正式进入中国市场。得益于在海外市场,特别是在印度及印尼市场的优异表现,Realme 智能手机第三季度全球出货量同比增长超过 800%。但在中国市场,Realme 依然处于缓慢成长阶段。

总结而言,受益于华为全渠道扩张、年轻群体支持荣耀品牌、Vivo 扩大线上资源及苹果积极的促销活动,2019 年第三季度线上市场较为活跃。华为及荣耀双品牌线上市场份额高达 46%,甚至超越苹果及小米 OV 市占率加总(38%)。市场加速整合、份额向大品牌倾斜的趋势在线上渠道同样显著。

第四季度线上市场展望:

展望第四季度,预计中国市场线上份额将在 “双十一”、“双十二”等电商节的带动下继续提升,而手机厂商在线上市场的发力也将进一步让整体市场升温。

根据刚刚结束的 “双十一”电商节各平台官方销量数据,智能手机领域荣耀表现最为突出,华为及苹果次之。品牌销量方面,荣耀获得今年 “双 11”手机品类全平台双料冠军:“天猫 + 京东 + 苏宁易购 “全平台”手机品类双 11 当日销量冠军,以及双 11 期间(1 日 - 11 日)累计销量冠军;华为在天猫及京东平台双 11 期间(1 日 - 11 日)累计销量第二,苹果第三。型号销量方面,荣耀产品同时霸榜天猫及京东平台 1-11 日累计销量 Top 10 榜单中的 7 个席位,旗舰机型荣耀 20 及 V20,热门机型荣耀 9X 及性价比机型荣耀 Play 3 等均进入 Top 10 热销榜单,荣耀强劲的产品力及品牌力在各个价位段的赛道上充分展现。除 7 个荣耀品牌机型外,iPhone 11 亦表现突出,为双平台累计销量冠军;华为及小米各有一款型号进入双平台 Top 10 榜单。

按照此趋势,荣耀、华为及苹果有望成为第四季度中国线上市场主要赢家。其中荣耀及华为品牌线上份额预计不相上下,双品牌份额加总有望进一步提升,占据中国线上市场 “半壁江山”。

5G 商用对中国智能手机市场的影响

活跃的电商市场带动了下半年整体智能手机市场的回暖,在此基础上,5G 商用有望成为 2019 年底至 2020 年中国市场反弹、负增长结束的最重要驱动力。

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关键词:智能手机

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